Glaubwürdigkeit und Akzeptanz eines Kundenmagazins steigen mit der journalistischen Qualität ihres Inhalts. Doch was macht journalistische Qualität aus? Und wie können Sie journalistische Qualität für Ihre Unternehmens-Publikation sicherstellen?

Wer Zeit und Geld in ein Kundenmagazin als Teil der Unternehmenskommunikation steckt, möchte damit Ziele erreichen: Markenbindung, Vertriebsunterstützung, ein gesteigertes Interesse am Produkt und am Unternehmen. Doch dafür muss die Zielgruppe das Kundenmagazin zunächst einmal lesen, es interessant finden, akzeptieren, ja vielleicht sogar mögen. Zahlreiche Studien^* belegen: Je mehr Kundenmagazine journalistischen Ansprüchen genügen, desto ernster werden sie von den Lesern genommen. Doch genau da liegt der Hase im Pfeffer. Wie definiert sich journalistische Qualität?

Der Leser im Mittelpunkt

Journalistische Qualität bedeutet nicht nur, gute Texte zu schreiben. Journalistische Qualität beginnt vielmehr schon bei der Konzeption des Mediums. Denn je nach Zielgruppe ergeben sich völlig unterschiedliche Ansätze, Gestaltungsformen, Inhalte. Nicht das Unternehmen als Herausgeber des Kundenmagazins ist daher entscheidend für das Medienkonzept, für Inhalt und Gestaltung, sondern die Zielgruppe, die Leser, die Kunden. Salopp ausgedrückt: Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler.

Und das wird leider von vielen Unternehmen vernachlässigt. Für Markenbindung, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz braucht es mehr als ein Mitteilungsblatt, ein einfach gestricktes Unternehmenssprachrohr, ein Sammelsurium von Pressemeldungen und Hausmitteilungen.

Mit Kiosktiteln mithalten

Kommt noch dazu, dass Kundenzeitschriften gegen einen vermeintlichen Makel ankämpfen müssen: Wie lesenswert kann ein Magazin sein, das kostenlos in den Briefkasten oder auf den Schreibtisch flattert? Dabei gibt es sehr gute Beispiele, die genau dieses Argument wirkungsvoll entkräften. Diese Kundenmagazine erheben durchweg den gleichen Anspruch wie jedes Magazin, das am Kiosk zu kaufen ist: Sie sind von Magazinprofis gemacht, stellen das Leserinteresse in den Mittelpunkt und punkten mit attraktiver Gestaltung, erstklassigen Bildern, hohem Nutzwert und einer abwechslungsreichen Varianz an journalistischen Textformen, vom Essay bis zur Reportage, vom Bericht bis zum Kommentar.

Leser erwarten Mehrwert

Untersuchungen zu den Ursachen für erfolgreiche Corporate-Publishing-Produkte – Print ebenso wie Online – lassen erkennen: Gerade von Kundenzeitschriften erwarten Leser ein hohes Maß an Nutzwert, für die Zielgruppe interessante Inhalte, die – je nach Zielgruppe des Magazins – im privaten Umfeld einsetzbar sind, oder im beruflichen Umfeld weiterbringen. Dabei können die Leser durchaus den offensichtlichen Auftrag eines Kundenmagazins erkennen. Und akzeptieren ihn, solange die Informationen interessant, die Themen zielgruppengerecht gewählt, die Inhalte sauber recherchiert und die Texte gut geschrieben sind.

Und noch etwas gilt es bei der zielgruppengrechten Konzeption und Umsetzung zu beachten: Anders als bei Kiosk-Magazinen oder TV dienen Kundenmagazine nur selten der Unterhaltung oder der Entspannung. Das gilt insbesondere im B2B-Bereich.

Fazit

Ein erfolgreiches Kundenmagazin folgt den gleichen Grundsätzen wie ein Kiosk-Magazin. Wenn sich Leserfokus und zielgruppengerechte Ausrichtung mit journalistischer Qualität und professioneller Gestaltung konsequent zu einem attraktiven, mehrwertorientierten Ganzen verbinden, dann steht der Glaubwürdigkeit und der Akzeptanz und damit dem Erfolg Ihres Kundenmagazins nichts mehr im Wege.

^*z.B.: Pilotstudie Armada, Institut für Demoskopie Allensbach, 2000 / Wahrnehmungstypen bei den Lesern von Kundenzeitschriften, Client Vela 2009 / Corporate Publishing 360 Grad – Handel, TNS Emnid Mediaforschung, 2011 / Corporate Publishing Basisstudie II 2010, Zehnvier Marketingberatung, 2010