Bei der Bildauswahl für Magazine ist es doch meistens so: Entweder habe ich die Qual der Wahl und würde am liebsten alle Bilder zeigen, die zusammen mit dem Text auf meinem Schreibtisch gelandet sind, oder ich bin froh, dass ich überhaupt etwas Druckbares bekommen habe. Schwarz oder Weiß.

Immerhin ist es nicht mehr wie in den Anfangszeiten der digitalen Fotografie, wo ich doch regelmäßig über Bilder in Briefmarkengröße nachdenken musste. Mittlerweile taugt so ziemlich jeder Smartphone-Schnellschuss zumindest für die Veröffentlichung im Internet und auch meistens für den Druck. In der Grafik haben wir ja so unsere Tools und Tricks.

Ich klicke also durch die Bildvorschau: Das nehme ich! Nein, das ist noch besser! Und das ist auch toll! Die Perspektive hier ... mega! Ich will sie alle zeigen!

Auf grenzenlose Freude über das gelieferte Bildmaterial folgt brutale Ernüchterung: Für einen doppelseitigen Beitrag in einem gedruckten Magazin muss ich mich für eine Handvoll Bilder entscheiden. Ich hasse meinen Job!

Ok, meistens hasse ich meinen Job nur kurz. Glücklicherweise gibt es das Internet – die Sozialen Medien, Onlinemagazine – und somit die Möglichkeit, mehr als nur die Print-Highlights zu veröffentlichen. Die große Freiheit, dem Leser auch all die anderen schönen Fotos zu zeigen, die aus Platzmangel nie gedruckt und als Nullen und Einsen auf unserem Server in Vergessenheit geraten würden. Die große Freiheit, dem Leser Detailfotos zu zeigen, die im Text zwar beschrieben werden, aber einfach nicht ausgewählt wurden. Die große Freiheit, nicht auf ein Din-Format begrenzt zu sein. Ganz zu schweigen von Videos ...

Bei aller Schwärmerei für die Möglichkeiten jenseits des Papiers: Auch ein gedrucktes Magazin und das damit einhergehende Platzlimit hat durch das Spiel mit Formaten und Proportionen, Text und Bildern wirklich viel zu bieten (aber dazu demnächst mehr).

Mit der digitalen Erweiterung nutze ich mit Vergnügen die Möglichkeit, dem Leser etwas mehr von dem zu zeigen, was mich in der Bildvorschau so fasziniert hat. Und wenn dann auch noch ein Video dabei ist, das dem Leser einen Mehrwert bringt, scheint die Freiheit grenzenlos zu sein! Ich liebe meinen Job!

Wer schreibt, liest auch. Also, im Normalfall zumindest. Jedenfalls bleibt es nicht aus, dass ich selbst jede Menge Kundenmagazine in die Finger bekomme, ob im Büro oder über den heimischen Briefkasten. Seien es Automobilhersteller und -zulieferer, Energieversorger, Hilfs- und Tierschutzorganisationen, Krankenkassen oder Versicherer: Alle erzählen mir mehr oder minder ungefragt etwas über ihre Arbeit, ihre Produkte und/oder ihre Dienstleistungen.

Und wie vermutlich bei allen Lesern trennt sich auch bei mir ziemlich schnell die Spreu vom Weizen. Einiges, ich gebe es zu, landet maximal flüchtig durchgeblättert beim Altpapier. Hier und dort bleibe ich bei einigen Bildern oder Überschriften hängen und bei einigen wenigen lese ich fast das komplette Heft. So weit, so selbstverständlich. Wem geht das nicht genauso? Stellt sich die naheliegende Frage, was letztlich den Unterschied ausmacht.

Nehmen wir das Beispiel der international agierenden Tierschutzorganisation: Tolle Bilder, spannende und lebendige Geschichten, der hin und wieder erfolgreiche Kampf gegen Windmühlen und mitunter sogar ein Happyend: Da tauche ich gerne drin ab. Zugegeben, im Berufsalltag von Krankenkassen spielt das Einfangen und Markieren trächtiger Nashornweibchen eine eher untergeordnete Rolle. Aber auch hier lassen sich spannende Hintergrundgeschichten erzählen, oder eher „ließen“: Leider wollen mir an dieser Stelle gerade keine ausgesprochenen Positivbeispiele einfallen.

Wie es anders geht, hat mir in der Vergangenheit schon oft ein Entwicklungspartner aus der Automobilbranche bewiesen: Interessante Einblicke in Forschung und Ingenieursdasein, teils mit ungeschminkten Storys über technische Sackgassen, die aber doch zumindest den Blick für ganz neue Ansätze und Ideen eröffneten. Das ist glaubhaft, so funktioniert das altbekannte „trial and error“, das ist mir nur allzu vertraut. Wer mir im Gegensatz dazu nur gebetsmühlenartig rosarote Erfolgsstorys erzählen will, wie sich vom ersten Entwurf bis zum fertigen Produkt ein Schritt nahtlos an den anderen gefügt hat ... mal ehrlich: Wer nimmt das für bare Münze?

Was also für mich ganz persönlich ein gutes Kundenmagazin ausmacht? Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit, verpackt in flüssige Texte und umrahmt mit interessanten Bildern und/oder Grafiken. Dann ist mein Interesse geweckt und dann steige ich auch gern tiefer ein. Vermutlich, wenn es denn mal so kommen sollte, sogar beim Thema Versicherungen. 🙂

Glaubwürdigkeit und Akzeptanz eines Kundenmagazins steigen mit der journalistischen Qualität ihres Inhalts. Doch was macht journalistische Qualität aus? Und wie können Sie journalistische Qualität für Ihre Unternehmens-Publikation sicherstellen?

Wer Zeit und Geld in ein Kundenmagazin als Teil der Unternehmenskommunikation steckt, möchte damit Ziele erreichen: Markenbindung, Vertriebsunterstützung, ein gesteigertes Interesse am Produkt und am Unternehmen. Doch dafür muss die Zielgruppe das Kundenmagazin zunächst einmal lesen, es interessant finden, akzeptieren, ja vielleicht sogar mögen. Zahlreiche Studien^* belegen: Je mehr Kundenmagazine journalistischen Ansprüchen genügen, desto ernster werden sie von den Lesern genommen. Doch genau da liegt der Hase im Pfeffer. Wie definiert sich journalistische Qualität?

Der Leser im Mittelpunkt

Journalistische Qualität bedeutet nicht nur, gute Texte zu schreiben. Journalistische Qualität beginnt vielmehr schon bei der Konzeption des Mediums. Denn je nach Zielgruppe ergeben sich völlig unterschiedliche Ansätze, Gestaltungsformen, Inhalte. Nicht das Unternehmen als Herausgeber des Kundenmagazins ist daher entscheidend für das Medienkonzept, für Inhalt und Gestaltung, sondern die Zielgruppe, die Leser, die Kunden. Salopp ausgedrückt: Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler.

Und das wird leider von vielen Unternehmen vernachlässigt. Für Markenbindung, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz braucht es mehr als ein Mitteilungsblatt, ein einfach gestricktes Unternehmenssprachrohr, ein Sammelsurium von Pressemeldungen und Hausmitteilungen.

Mit Kiosktiteln mithalten

Kommt noch dazu, dass Kundenzeitschriften gegen einen vermeintlichen Makel ankämpfen müssen: Wie lesenswert kann ein Magazin sein, das kostenlos in den Briefkasten oder auf den Schreibtisch flattert? Dabei gibt es sehr gute Beispiele, die genau dieses Argument wirkungsvoll entkräften. Diese Kundenmagazine erheben durchweg den gleichen Anspruch wie jedes Magazin, das am Kiosk zu kaufen ist: Sie sind von Magazinprofis gemacht, stellen das Leserinteresse in den Mittelpunkt und punkten mit attraktiver Gestaltung, erstklassigen Bildern, hohem Nutzwert und einer abwechslungsreichen Varianz an journalistischen Textformen, vom Essay bis zur Reportage, vom Bericht bis zum Kommentar.

Leser erwarten Mehrwert

Untersuchungen zu den Ursachen für erfolgreiche Corporate-Publishing-Produkte – Print ebenso wie Online – lassen erkennen: Gerade von Kundenzeitschriften erwarten Leser ein hohes Maß an Nutzwert, für die Zielgruppe interessante Inhalte, die – je nach Zielgruppe des Magazins – im privaten Umfeld einsetzbar sind, oder im beruflichen Umfeld weiterbringen. Dabei können die Leser durchaus den offensichtlichen Auftrag eines Kundenmagazins erkennen. Und akzeptieren ihn, solange die Informationen interessant, die Themen zielgruppengerecht gewählt, die Inhalte sauber recherchiert und die Texte gut geschrieben sind.

Und noch etwas gilt es bei der zielgruppengrechten Konzeption und Umsetzung zu beachten: Anders als bei Kiosk-Magazinen oder TV dienen Kundenmagazine nur selten der Unterhaltung oder der Entspannung. Das gilt insbesondere im B2B-Bereich.

Fazit

Ein erfolgreiches Kundenmagazin folgt den gleichen Grundsätzen wie ein Kiosk-Magazin. Wenn sich Leserfokus und zielgruppengerechte Ausrichtung mit journalistischer Qualität und professioneller Gestaltung konsequent zu einem attraktiven, mehrwertorientierten Ganzen verbinden, dann steht der Glaubwürdigkeit und der Akzeptanz und damit dem Erfolg Ihres Kundenmagazins nichts mehr im Wege.

^*z.B.: Pilotstudie Armada, Institut für Demoskopie Allensbach, 2000 / Wahrnehmungstypen bei den Lesern von Kundenzeitschriften, Client Vela 2009 / Corporate Publishing 360 Grad – Handel, TNS Emnid Mediaforschung, 2011 / Corporate Publishing Basisstudie II 2010, Zehnvier Marketingberatung, 2010